浅谈商业广告方案的写作技巧 高文

商业广告是广告主用购买媒体的方式，向社会推广商品，诱导公众购买的宣传销售形式。广告文案是广告作品的有机组成部分，是呈现在广告作品中的文字符号或有声语言，它直接呈现在广告受众面前，对广告受众的心理和行为产生影响，能否掌握好广告文案写作的技巧，关系到广告文案制作质量的优劣，关系到广告效果的高低。以下拟谈谈写作商业广告文案的一些技巧。
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　　一、确立主题的技巧

　　主题是文章的灵魂，广告写作首先要确立主题。一则广告，要向消费者推销产品，就必须向人们提供有关这种商品的信息。而有关商品的信息不是单一的，是多方面的。但是，在一则短小的广告中，不可能也没必要把所有的信息全介绍给消费者，只能有选择地突出某个方面，以此作为吸引消费者的“卖点”，这个“卖点”，就是广告主题。怎样确定广告的主题呢？可以从两个角度来考虑：
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& }1 }: v3 _& n. ~; \7 g　　一是从商品的角度确立主题。这又有两个视角：首先，抓住商品与众不同的特征。每种商品都有自己的特征，即使是同类商品，也会有许多差异。如电视机，不同厂家的电视机在造型上、性能上会各有特色：如液晶、背投，等离子电视，数码、丽声电视。如果你的电视机有某方面的优点，在广告中最好以此作为主题，突出这一“卖点”，这样更能吸引消费者的眼球。如创维电视有八大系列高端产品，最令其骄傲的是逐行扫描而屏幕不闪动。创维电视广告是这样确立“卖点”，即主题的：“不闪的，才是健康的！”广告中小孩子的一句话使得创维一度拥有中国逐行电视的大半市场。其次，根据商品经济寿命周期确定主题。商品从投放市场到被淘汰出市场，一般会经历五个阶段：试销期、成长期、成熟期、衰退期和消亡期。处在不同阶段，广告有不同的做法：试销期和成长期，广告主题应定位在实用性上，要做实一些，让消费者更多了解商品的优点长处；当商品进入成熟期后，广告主题应定位在品牌形象的塑造上，广告不妨做得虚空一些，让品牌形象深印在消费者脑中。如湖南白沙集团白沙牌香烟，早期广告做得比较实在，进入成熟期后的白沙香烟是这样确定广告主题的——“鹤舞白沙，我心飞翔。”白沙的品牌定位是飞翔文化。尽管虚空了一些，但那飘飘欲仙的品牌形象却令人神往。
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# t6 Q$ P) j+ `2 F. `( D7 k% z　　二是从消费者的角度确立主题。制作广告的最终目的，是为了向消费者推销商品，因此，广告主题的确定，必须符合消费者的心理要求。消费者的心理既有共同性，又有差异性。所谓“人同此心，心同此理”，这说的是人的心理的共同性。但由于每个人的需求、个性、处境不一样，其心理也存在着差异。从消费者角度确立主题，既要考虑消费者心理的共同性，更要考虑其差异性。金利来领带广告文案“恭喜发财迎新岁，长年好运金利来”针对的是消费者人人都希望吉祥如意、财源滚滚的共同心理。百年乐广告文案“常服百年乐，健康乐百年”，针对的是老年消费者渴求健康长寿，做百岁健康老人的心理。台湾兰丽化妆品公司祛斑霜的广告文案“只要青春不要痘”，针对的是青春期女性厌恶青春痘斑，保持青春靓丽的心理。有两家房地产公司的广告文案，一家这样做广告——“房子马上住，房款慢慢付”；另一家则这样吸引消费者——“重量级地段，轻量级房价”。同样是房地产广告，前者主要针对手头较紧，却急于购房的消费者的心理；后者则针对既想房子地段好，又想房价低一些这部分消费者的心理。

* K; O; L' {+ X* W" u7 Z7 K　　二、拟制标题的技巧

( z& l" }2 B+ e& Q7 e' Y# ^　　商业广告文案的标题就像广告的眼睛，它最先给消费者以感官的刺激，对消费者构成视觉冲击，在很大程度上决定着广告的最终效果，如果广告标题不能引起消费者的注意，那么花在广告制作上的心血就可能会付诸东流。因此，广告写作，首先要在拟制标题上下工夫。商业广告文案标题常见有两种类型，一种比较直截了当，如威力洗衣机广告文案的标题“威力洗衣机，献给母亲的爱”。这种标题比较直露，直接用商品的牌号、商品名称作标题，不加修饰，实实在在，向消费者直接传递商品信息，激起购买欲望。另一种比较含蓄委婉，如新飞冰箱广告文案的标题“谁能惩治腐败？”这种标题富有暗示性、诱导性和趣味性。光看标题不能马上就知道它所要传递的商品信息，但略加品味揣摩，就能领悟其意图。这种标题巧妙地间接传递商品信息，要靠消费者自己去领悟其中的妙处，因此更有文采，也更富有吸引力。
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　　三、拟制广告口号的技巧
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7 T. H0 l/ H, _0 J# H) U8 }3 T　　广告口号是广告主为了达到营销目的或树立企业形象而提出的有鼓动作用的、简练明确的语句，其作用是保持广告宣传的连续性，不断强化消费者对某种商品的印象。从形式上看，广告口号与广告标题很相似，都是简短的语句，但二者还是有区别的。一是所起的作用不同：广告标题起导读作用，引导人们阅读正文；广告口号则起鼓动作用，强化印象，鼓动购买。二是所处的位置不同：广告标题位置固定，只位于文案之首，而广告口号的位置则极为灵活，文首、文中、文尾都可以，甚至可以脱离广告文案，单独使用。拟制广告口号要注意以下两点：
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7 Z# I# S- U3 E' f1 A4 A: ?　　一要简练醒目，朗朗上口。如下面这些广告口号：“人头马一开，好事自然来”（人头马酒）；“要想皮肤好，早晚用大宝”（大宝护肤霜）；“汽车要加油，我要喝红牛”（红牛饮料）。这些广告口号简练醒目，观之整齐划一，赏心悦目；诵之节奏鲜明，朗朗上口，具有一种音韵美，可收一听便懂、过目不忘之效。
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0 w( X! I9 M5 P4 s$ ^　　二要富有鼓动性。广告口号具有极强的鼓动性，往往在媒体上反复出现，以不断强化消费者对商品的印象。如脑白金的广告口号：“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑－白－金！”广告针对中国人注重亲情、友情、人情的传统习俗，结合高频度的广告投入，使用广告口号反复强调、大肆宣扬过节送礼要送脑白金，对人们的视觉听觉造成极强的冲击，极富鼓动性，以至于一到年节，人们给老人、亲友送礼就想到要送脑白金，脑白金热销与其广告的鼓动性、推销力不无关系。
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　　四、创意的技巧

* D) n2 [' e+ x- p4 t1 E2 v# @* H　　做广告又叫做买眼球，要善于把消费者的眼光吸引过来。在光怪陆离的广告海洋里，广告文案写作如缺乏创意、不新不奇就难以引起广告受众的注意，只有创意独特、新颖生动，才能引人注目，出奇制胜。如某理发店广告文案：“新事业从头做起，旧现象一手推平。”不就是理个发、剃个头吗？但这一广告语却妙趣横生，给人耳目一新之感，靠的是什么？靠的就是充满睿智的创意！广告创意从何而来？

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! {+ g' D- V2 r/ U0 A* ^/ b　　                                                                （作者单位：广西经济管理干部学院文化与传播系） 来源：应用写作杂志社